Em São Luís, o consumidor apresenta um comportamento cada vez mais multicanal, que combina mídia tradicional e digital, com forte influência de hábitos locais, rotina urbana e contexto socioeconômico. Essa é apenas uma das inúmeras constatações obtidas a partir de dados coletados pela plataforma Qi Mercado, que lança, no próximo dia 04 de fevereiro, a primeira edição de 2026 da pesquisa contínua sobre consumo, mídia e intenção de compra em São Luís e região (MA). O lançamento será realizado em um café da manhã reservado para convidados, com presenças confirmadas de empresários, lideranças organizacionais das iniciativas pública e privada, anunciantes, além de profissionais de agências de comunicação, publicidade, marketing e imprensa.
Criada em 2019, a Qi Mercado se consolidou como uma das principais bases de dados do mercado local ao reunir informações demográficas, de audiência e de intenção de compra, permitindo cruzamentos que apoiam decisões estratégicas em comunicação, marketing, mídia e gestão pública. A nova série inaugura um ciclo de pesquisa contínua, com atualização de dados ao longo do ano, a fim de ampliar a capacidade de leitura sobre as transformações no comportamento do consumidor da capital maranhense.
O que pensa e como age o consumidor de São Luís?
Com apoio do Sebrae Maranhão, a primeira edição da nova série apresenta um retrato detalhado sobre como o consumidor da capital maranhense consome mídia, toma decisões de compra e se relaciona com marcas e canais de comunicação. A pesquisa mostra que a atenção do público está fragmentada, o que exige estratégias de comunicação mais diversificadas, integradas e baseadas em dados.
Outro ponto destacado pelos resultados é a existência de diferenças relevantes de consumo e de exposição à mídia entre regiões da cidade, faixas etárias e perfis socioeconômicos. Segundo a análise, decisões baseadas apenas em médias gerais podem gerar distorções importantes no planejamento de mídia e marketing. A relação entre perfil do público e intenção de compra aparece como um dos eixos centrais da pesquisa, evidenciando que renda, escolaridade e localização influenciam diretamente o momento e o canal mais eficaz para impactar o consumidor.
Para Felipe Ladeira, sócio-diretor da Qi Mercado e profissional com atuação no mercado publicitário e de marketing, a pesquisa atende a uma demanda crescente por decisões mais bem fundamentadas. “Ao longo das edições, ficou claro que anunciantes, agências e veículos precisavam de informações mais atualizadas para embasar suas estratégias. A pesquisa contínua permite acompanhar variações de comportamento ao longo do ano e reduz o risco de decisões baseadas em dados defasados”, assegura.
Responsável pelo desenvolvimento metodológico da pesquisa, o sócio-diretor Peter Vieth, psicólogo e doutor em Psicologia Social, explica que a pesquisa foi estruturada para acompanhar as transformações nos hábitos de consumo e nas plataformas de mídia. “A Qi Mercado incorporou, de forma pioneira, canais como streaming, podcasts e influenciadores, além dos meios tradicionais. Isso permite uma leitura mais fiel de onde está a atenção do público e como ela se reorganiza ao longo do tempo”, ressalta.
“Não se trata apenas de saber onde o público está, mas de entender quem é esse público, como consome mídia e como se comporta como consumidor. O cruzamento entre audiência, perfil demográfico e intenção de compra amplia de forma significativa a qualidade das decisões estratégicas”, destaca Felipe Ladeira, ao enfatizar que a Qi Mercado se diferencia por integrar, em uma única base, dados de todos os meios de comunicação.
Confiabilidade de dados: Pesquisa certificada
Reconhecida pela aderência às boas práticas do setor, a Qi Mercado segue normas e critérios amplamente utilizados no mercado publicitário brasileiro, alinhados às referências do CENP, antigo Conselho Executivo de Normas-Padrão da Atividade Publicitária, hoje denominado Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, o que amplia a credibilidade e a comparabilidade dos dados.
Peter Vieth relaciona a confiabilidade dos dados ao processo rigoroso que envolve desde o desenho amostral até a validação final das informações. “Trabalhamos com amostra probabilística baseada em dados oficiais do IBGE, coleta presencial com equipe treinada, uso de tecnologia para controle do campo e auditoria posterior das entrevistas. Todas as etapas são documentadas, o que garante transparência e rastreabilidade”, destaca.
Além do uso pelo mercado privado, a pesquisa também oferece subsídios para a gestão pública. Os dados permitem identificar perfis específicos da população em áreas como educação, saúde, transporte e acesso à internet, o que contribui para o planejamento e a avaliação de políticas públicas com base em evidências.
Parte das informações da pesquisa está disponível gratuitamente ao mercado por meio da plataforma qimercado.com.br. A disponibilização aberta de parte dos dados ocorre como contrapartida institucional ao apoio do Sebrae Maranhão, permitindo que empresas, gestores e agentes públicos conheçam a metodologia da pesquisa e a aplicação prática dos dados no planejamento estratégico.
A parceria com o Sebrae Maranhão também possibilitou a inclusão de módulos específicos sobre empreendedorismo, ampliando a base de informações sobre o perfil da população local e de potenciais clientes, contribuindo para que o Sebrae aprofunde seu conhecimento sobre o mercado e o comportamento do público empreendedor no estado.
